Entrare in un supermercato per ritrovarsi aree non food destinate a servizi in omnicanalità è cosa normale. Reception settorializzate, nursery, aree estetiche con shop. Poi, parafarmacie e in qualche caso centro medico di supporto. Tutte buone idee ma mai “organiche”. C’è un mondo non food che ha iniziato a camminare, quatto quatto, all’interno del templi food. Vero che alla fine si è riusciti a piazzare servizi non food dentro al supermercato e non più all’esterno, come in un centro commerciale di tre o quattro anni fa. Ma si può fare altro, di più. C’è una sottile linea verde e sostenibile che unisce il prodotto-salute sul polo A al servizio-salute sul polo B. Tra questi due poli resta scoperta la terra di nessuno, fin quando non ci metterà il naso qualcuno con astuzia strategica e con un accordo senza precedenti: intanto la filiera salute si allarga, si arricchisce ogni giorno e con la pandemia è cresciuta. Vitamine e “integratori per le difese immunitarie”, spesso inutili ma venduti bene, sono prodotti acquistati a mano bassa da chi in palestra non ci ha mai messo piede. In qualche maniera, inconsapevolmente, l’acquirente del prodotto pseudo utile alle difese immunitarie è entrato in palestra proprio quando queste erano chiuse dalla pandemia.
Le realtà vede ancora “distanziato” il mondo fitness&palestre da quello della grande distribuzione e dai grandi marchi protagonisti della scena GDO. Da un lato le palestre, salvo eccezioni che più rare non si può, spingono la vendita del wellness food&beverage con distributori automatici che per quanto avanzati tecnologicamente scaricano fatturato su una fruizione in modalità self-service. Dall’altro, flussi decisamente più cospicui e ininterrotti di utenti wellness-salutistico-bio-addicted, sfiorano, a pochi centimetri, gli scaffali dei supermercati a caccia degli stessi prodotti wellness che non appaiono neanche categorizzati: sparsi su aree vicine ai prodotti dietetici, posizionati nel settore parafarmacia, depositati in mischione tra caffè e tisane. Eppure una strategia dalla quale trarrebbero beneficio economico milioni di utenti fitness, GDO e palestre ci sarebbe. Abbiamo proposto soluzioni, ma le reazioni dei top manager che non hanno visione sono sempre le solite: impossibile.
Invece è possibile tutto. La strategia è semplice: completare l’offerta, all’occorrenza anche a brand, da parte dello stesso GDO player, su tutta la filiera di prodotto wellness-salutistica. Affacciarsi subito e prepotentemente, non “quatti quatti” al nostro settore, è il passo numero uno. Il passo due sarà portare sorta di supermercato super-miniaturizzato in palestra e sorta di palestra super-miniaturizzata nel supermercato. È evidente che non sarà per allenarsi nel supermercato o per far spesa in palestra ma sarà per cogliere meccanismi utili alla causa reciproca. E per unire i due poli palestraro-salutistici: quello dei servizi a quello dei prodotti. L’uno entrerà in gioco dove storicamente non potrà mai giocare l’altro.
Il comprensorio wellness-salute è già presente in GDO ma senza veri corner dedicati che possano valorizzare l’offerta di tutto il campionario prodotti per lo sport, il fitness, la salute, l’allenamento e chi più ne ha più ne metta. Qualche realtà nella grande distribuzione di articoli sportivi ha già compiuto passi nella direzione del prodotto fitness esposto + servizio fitness istantaneo all’utente (vedi DECATHLON), ma si tratta di altro settore. Settore che, guarda caso, sta procedendo proprio nella direzione inversa, internalizzando sempre più food nel tempio del non food. Internalizzare la filiera prodotti per i settori indicati vorrà dire per la GDO affacciarsi a una grande fetta di fatturato acquisita incontrollatamente su piattaforme digitali: si pensi all’acquisto d’integratori e proteine per il fitness che i teen effettuano con preoccupazione da parte dei genitori. Gran parte di questo mercato potrà essere incluso nei campionari tradizionali con prodotti a brand e “servizi personalizzati” all’atto d’acquisto direttamente presso l’unità GDO.
IL “WELLNESS POINT”
Si tratta di mini-corner inseriti all’interno dell’unità GDO e in luoghi selezionati esterni attigui ad altri servizi (vedi le aree citate all’inizio). Vantaggi:
1) presso l’unità GDO il numero di passaggi ininterrotti delle clientele potenziali andrà a convergere direttamente sul Wellness Point (fitness, wellness e salute coinvolgono il 25% del pubblico totale di un supermercato);
2) presso l’unità GDO sarà attivato un servizio fisico con esperto wellness a rotazione;
3) presso l’unità GDO sarà attivato un servizio di assistenza wellness H24 su piattaforma digitale istituzionale (esperti, nutrizionisti, trainers a disposizione con alert-system);
4) presso i centri fitness convenzionati sarà possibile attivare un corner a brand GDO che valorizzi le strategie sostenibili e a disimpatto ambientale del gruppo. Non ultima la cura della salute di ogni cliente del supermercato che avrà accesso agevolato ai servizi del fitness network partner.
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