Fitness Industry A-Z: Rebranding

Fitness Industry A-Z: Rebranding

Semplicisticamente. Il fitness-market è frazionabile in tre grandi macro-aree di prezzo: low-cost, medium e high. Impossibile e inattuabile passare da un centro fitness “Cinque stelle luxury” a un low cost, mentre le due operazioni low-to-medium e medium-to-low sono praticabili. Non senza ostacoli sul percorso però.

Pricing strategy

Non si tratta di una bella passeggiata, data la molteplicità degli interventi che afferiscono a struttura (1), tecnologie (2) e risorse umane (3). Tre fronti che nel passaggio medium-to-low possono in parte rimanere anche alterati: svendere un servizio che ha connotazioni di buona qualità, se si ha di default un parco fitness-tecnologico di livello, non presenta problemi. Anzi.

Questione più delicata è la pricing-strategy. Avendo escluso l’inattuabilità del passaggio da executive a low e assodata la facilità nello svendere a prezzo “promozionato”, secondo strategia praticabile da qualsiasi studente delle elementari cui hanno regalato uno smartphone che svenderà a metà prezzo, come rialzarlo, il prezzo, se il cliente-target è promo-addicted?

Rebranding

In un approccio di total rebranding, dove bisogna lavorare a tutto campo sui servizi, a differenza di un rebranding parziale che prevede la sola modifica di loghi e colori, riposizionarsi prevederà in primo luogo il “Patto Narrativo col Cliente”. Ogni fitness club ha un nocciolo duro di clienti fedeli che vanno individuati, osservandoli sul campo. Che siano poi aggregati o meno è irrilevante.

Fitness Industry A-Z: Rebranding

Bene, a costo di allenarsi con questi clienti, generatori straordinari di feed-back cui attingere prima di mettersi a testa bassa sulle nuove strategie di prezzo e servizio, che si tratti di rebranding rivoluzionario, parziale o reattivo, senza “anamnesi palestra” non si va da nessuna parte. C’è la reception, il servizio accessorio, il corso e l’ammennicolo ma il campo di gioco è “The Gym”.

Come appendice di problema avremo la fluidità del mercato d’area che vedrà riposizionarsi i competitor non appena avremo messo mano al nostro centro. E’ bene alzare la guardia, attendendosi l’azione difensiva dei players territoriali: il loro primo passo sarà tirare giù i prezzi e il nostro rebranding-approach non sarà corrergli dietro. Rebrandizzare è andare avanti.

Andare avanti

“Andare avanti” verso scenari fitnessisti che però non cambiano sempre nella direzione giusta (vedi la bolla del digital fitness circoscrittasi all’evento pandemico e l’esplosione dei turnover iscritti a seguito della sparizione del servizio di assistenza nelle sale pesi). Rebranding intelligente è essere “glocalmente rilevanti” non nella rivoluzione a tutti i costi ma nell’accortezza, nel calcolo, nell’interpretazione quasi in punta di piedi. Nè troppo lenti, né troppo veloci. Perspicaci analizzatori.

Fitness Industry A-Z: Rebranding

Non si contano sulle dita di una sola mano le aziende che hanno fatto “Revolution rebranding” e poi sono corse all’indietro. Il rebranding è un’operazione negoziale, politica, personale e personalizzata. E’ una narrazione in forma di “Patto Reciproco” che come nelle serie televisive di successo viene scritta a quattro mani: dal club-azienda e dal club-utente, affinchè il nuovo taglio di capelli sia in linea coi tratti del viso. Club-rebranding come personal-rebranding. Semplicisticamente.

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